DIFUSI INOVASI KOMUNIKASI PEMASARAN

BAB I

PENDAHULUAN

Secara umum, inovasi didefinisikan sebagai suatu ide, praktek atau obyek yang dianggap sebagai sesuatu yang baru oleh seorang individu atau satu unit adopsi lain. Thompson dan Eveland (1967) mendefinisikan inovasi sama dengan teknologi, yaitu suatu desain yang digunakan untuk tindakan instrumental dalam rangka mengurangi ketidak teraturan suatu hubungan sebab akibat dalam mencapai suatu tujuan tertentu. Jadi, inovasi dapat dipandang sebagai suatu upaya untuk mencapai tujuan tertentu. Fullan (1996) menerangkan bahwa tahun 1960-an adalah era dimana banyak inovasi-inovasi pendidikan kontemporer diadopsi, seperti matematika, kimia dan fisika baru, mesin belajar (teaching machine), pendidikan terbuka, pembelajaran individu, pengajaran secara team (team teaching) dan termasuk dalam hal ini adalah sistem belajar mandiri.

Difusi didefinisikan sebagai suatu proses dimana suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu selama jangka waktu tertentu terhadap anggota suatu sistem sosial. Difusi dapat dikatakan juga sebagai suatu tipe komunikasi khusus dimana pesannya adalah ide baru. Disamping itu, difusi juga dapat diangap sebaai suatu jenis perubahan sosial yaitu suatu proses perubahan yang terjadi dalam struktur dan fungsi sistem sosial. Jelas disini bahwa istilah difusi tidak terlepas dari kata inovasi. Karena tujuan utama proses difusi adalah diadopsinya suatu inovasi oleh anggota sistem sosial tertentu. Anggota sistem sosial dapat berupa individu, kelompok informal, organisasi dan atau sub sistem.

Difusi Inovasi adalah teori tentang bagaimana sebuah ide dan teknologi baru tersebar dalam sebuah kebudayaan . Teori ini dipopulerkan oleh Everett Rogers pada tahun 1964 melalui bukunya yang berjudul Diffusion of Innovations. Ia mendefinisikan difusi sebagai proses dimana sebuah inovasi dikomunikasikan melalui berbagai saluran dan jangka waktu tertentu dalam sebuah sistem sosial.

Inovasi merupakan ide, praktek, atau objek yang dianggap baru oleh manusia atau unit adopsi lainnya. Teori ini meyakini bahwa sebuah inovasi terdifusi ke seluruh masyarakat dalam
pola yang bisa diprediksi. Beberapa kelompok orang akan mengadopsi sebuah inovasi segera setelah mereka mendengar inovasi tersebut. Sedangkan beberapa kelompok masyarakat lainnya membutuhkan waktu lama untuk kemudian mengadopsi inovasi tersebut. Ketika sebuah inovasi banyak diadopsi oleh sejumlah orang, hal itu dikatakan exploded atau meledak.

Difusi inovasi sebenarnya didasarkan atas teori di abad ke 19 dari seorang ilmuwan Perancis, Gabriel Tarde. Dalam bukunya yang berjudul “The Laws of Imitation” (1930), Tarde mengemukakan teori kurva S dari adopsi inovasi, dan pentingnya komunikasi interpersonal. Tarde juga memperkenalkan gagasan mengenai opinion leadership , yakni ide yang menjadi penting diantara para peneliti efek media beberapa dekade kemudian. Tarde melihat bahwa beberapa orang dalam komunitas tertentu merupakan orang yang memiliki ketertarikan lebih terhadap ide baru, dan dan hal-hal teranyar, sehingga mereka lebih berpengetahuan dibanding yang lainnya. Orang-orang ini dinilai bisa mempengaruhi komunitasnya untuk mengadopsi sebuah inovasi.

BAB II

PEMBAHASAN

Latar Belakang Teori

Munculnya Teori Difusi Inovasi dimulai pada awal abad ke-20, tepatnya tahun 1903, ketika seorang sosiolog Perancis, Gabriel Tarde, memperkenalkan Kurva Difusi berbentuk S (S-shaped Diffusion Curve). Kurva ini pada dasarnya menggambarkan bagaimana suatu inovasi diadopsi seseorang atau sekolompok orang dilihat dari dimensi waktu. Pada kurva ini ada dua sumbu dimana sumbu yang satu menggambarkan tingkat adopsi dan sumbu yang lainnya menggambarkan dimensi waktu.

Pemikiran Tarde menjadi penting karena secara sederhana bisa menggambarkan kecenderungan yang terkait dengan proses difusi inovasi. Rogers (1983) mengatakan, Tarde’s S-shaped diffusion curve is of current importance because “most innovations have an S-shaped rate of adoption”. Dan sejak saat itu tingkat adopsi atau tingkat difusi menjadi fokus kajian penting dalam penelitian-penelitian sosiologi.

Pada tahun 1940, dua orang sosiolog, Bryce Ryan dan Neal Gross, mempublikasikan hasil penelitian difusi tentang jagung hibrida pada para petani di Iowa, Amerika Serikat. Hasil penelitian ini memperbarui sekaligus menegaskan tentang difusi inovasimodel kurva S. Salah satu kesimpulan penelitian Ryan dan Gross menyatakan bahwa “The rate of adoption of the agricultural innovation followed an S-shaped normal curve when plotted on a cumulative basis over time.”

Perkembangan berikutnya dari teori Difusi Inovasi terjadi pada tahun 1960, di mana studi atau penelitian difusi mulai dikaitkan dengan berbagai topik yang lebih kontemporer, seperti dengan bidang pemasaran, budaya, dan sebagainya. Di sinilah muncul tokoh-tokoh teori Difusi Inovasi seperti Everett M. Rogers dengan karya besarnya Diffusion of Innovation (1961); F. Floyd Shoemaker yang bersama Rogers menulis Communication of Innovation: A Cross Cultural Approach (1971) sampai Lawrence A. Brown yang menulis Innovation Diffusion: A New Perpective (1981)

Elemen

Elemen dalam teori difusi inovasi ini terdiri dari: inovasi, tipe saluran komunikasi, tingkat adopsi, dan sistem sosial. Sesuai dengan pemikiran Rogers, dalam proses difusi inovasi terdapat 4 (empat) elemen pokok, yaitu:

(1) Inovasi; gagasan, tindakan, atau barang yang dianggap baru oleh seseorang. Dalam hal ini, kebaruan inovasi diukur secara subjektif menurut pandangan individu yang menerimanya. Jika suatu ide dianggap baru oleh seseorang maka ia adalah inovasi untuk orang itu. Konsep ’baru’ dalam ide yang inovatif tidak harus baru sama sekali.

(2) Saluran komunikasi; ’alat’ untuk menyampaikan pesan-pesan inovasi dari sumber kepada penerima. Dalam memilih saluran komunikasi, sumber paling tidakperlu memperhatikan (a) tujuan diadakannya komunikasi dan (b) karakteristik penerima. Jika komunikasi dimaksudkan untuk memperkenalkan suatu inovasi kepada khalayak yang banyak dan tersebar luas, maka saluran komunikasi yang lebih tepat, cepat dan efisien, adalah media massa. Tetapi jika komunikasi dimaksudkan untuk mengubah sikap atau perilaku penerima secara personal, maka saluran komunikasi yang paling tepat adalah saluran interpersonal.

(3) Jangka waktu; proses keputusan inovasi, dari mulai seseorang mengetahui sampai memutuskan untuk menerima atau menolaknya, dan pengukuhan terhadap keputusan itu sangat berkaitan dengan dimensi waktu. Paling tidak dimensi waktu terlihat dalam (a) proses pengambilan keputusan inovasi, (b) keinovatifan seseorang: relatif lebih awal atau lebih lambat dalammenerima inovasi, dan (c) kecepatan pengadopsian inovasi dalam sistem sosial.

(4) Sistem sosial; kumpulan unit yang berbeda secara fungsional dan terikat dalam kerjasama untuk memecahkan masalah dalam rangka mencapai tujuan bersama

Lebih lanjut teori yang dikemukakan Rogers (1995) memiliki relevansi dan argumen yang cukup signifikan dalam proses pengambilan keputusan inovasi. Teori tersebut antara lain menggambarkan tentang variabel yang berpengaruh terhadap tingkat adopsi suatu inovasi serta tahapan dari proses pengambilan keputusan inovasi. Variabel yang berpengaruh terhadap tahapan difusi inovasi tersebut mencakup (1) atribut inovasi (perceived atrribute of innovasion), (2) jenis keputusan inovasi (type of innovation decisions), (3) saluran komunikasi (communication channels), (4) kondisi sistem sosial (nature of social system), dan (5) peran agen perubah (change agents).

Tahapan peristiwa yang menciptakan proses difusi

1. Mempelajari Inovasi: Tahapan ini merupakan tahap awal ketika masyarakat mulai melihat, dan mengamati inovasi baru dari berbagai sumber, khususnya media massa. Pengadopsi awal biasanya merupakan orang-orang yang rajin membaca koran dan menonton televisi, sehingga mereka bisa menangkap inovasi baru yang ada. Jika sebuah inovasi dianggap sulit dimengerti dan sulit diaplikasikan, maka hal itu tidak akan diadopsi dengan cepat oleh mereka, lain halnya jika yang dianggapnya baru merupakan hal mudah, maka mereka akan lebih cepat mengadopsinya. Beberapa jenis inovasi bahkan harus disosialisasikan melalui komunikasi interpersonal dan kedekatan secara fisik.

2. Pengadopsian: Dalam tahap ini masyarakat mulai menggunakan inovasi yang mereka pelajari. Diadopsi atau tidaknya sebuah inovasi oleh masyarakat ditentukan juga oleh beberapa faktor. Riset membuktikan bahwa semakin besar keuntungan yang didapat, semakin tinggi dorongan untuk mengadopsi perilaku tertentu. Adopsi inovasi juga dipengaruhi oleh keyakinan terhadap kemampuan seseorang. Sebelum seseorang memutuskan untuk mencoba hal baru, orang tersebut biasanya bertanya pada diri mereka sendiri apakah mereka mampu melakukannya. Jika seseorang merasa mereka bisa melakukannya, maka mereka akan cenderung mangadopsi inovasi tersebut. Selain itu, dorongan status juga menjadi faktor motivasional yang kuat dalam mengadopsi inovasi. Beberapa orang ingin selalu menjadi pusat perhatian dalam mengadopsi inovasi baru untuk menunjukkan status sosialnya di hadapan orang lain. Adopsi inovasi juga dipengaruhi oleh nilai yang dimiliki individu tersebut serta persepsi dirinya. Jika sebuah inovasi dianggapnya menyimpang atau tidak sesuai dengan nilai yang ia anut, maka ia tidak akan mengadopsinya. Semakin besar pengorbanan yang dikeluarkan untuk mengadopsi sebuah inovasi, semakin kecil tingkat adopsinya.

3. Pengembangan Jaringan Sosial: Seseorang yang telah mengadopsi sebuah inovasi akan menyebarkan inovasi tersebut kepada jaringan sosial di sekitarnya, sehingga sebuah inovasi bisa secara luas diadopsi oleh masyarakat. Difusi sebuah inovasi tidak lepas dari proses penyampaian dari satu individu ke individu lain melalui hubungan sosial yang mereka miliki. Riset menunjukkan bahwa sebuah kelompok yang solid dan dekat satu sama lain mengadopsi inovasi melalui kelompoknya. Dalam proses adopsi inovasi, komunikasi melalui saluran media massa lebih cepat menyadaran masyarakat mengenai penyebaran inovasi baru dibanding saluran komunikasi interpersonal. Komunikasi interpersonal mempengaruhi manusia untuk mengadopsi inovasi yang sebelumnya telah diperkenalkan oleh media massa.

Lima Tahap Proses Adopsi

1. Tahap pengetahuan: Dalam tahap ini, seseorang belum memiliki informasi mengenai inovasi baru. Untuk itu informasi mengenai inovasi tersebut harus disampaikan melalui berbagai saluran komunikasi yang ada, bisa melalui media elektronik, media cetak , maupun komunikasi interpersonal diantara masyarakat

2. Tahap persuasi: Tahap kedua ini terjadi lebih banyak dalam tingkat pemikiran calon pengguna. Seseorang akan mengukur keuntungan yang akan ia dapat jika mengadopsi inovasi tersebut secara personal. Berdasarkan evaluasi dan diskusi dengan orang lain, ia mulai cenderung untuk mengadopsi atau menolak inovasi tersebut.

3. Tahap pengambilan keputusan: Dalam tahap ini, seseorang membuat keputusan akhir apakah mereka akan mengadopsi atau menolak sebuah inovasi. Namun bukan berarti setelah melakukan pengambilan keputusan ini lantas menutup kemungkinan terdapat perubahan dalam pengadopsian.

4. Tahap implementasi: Seseorang mulai menggunakan inovasi sambil mempelajari lebih jauh tentang inovasi tersebut.

5. Tahap konfirmasi: Setelah sebuah keputusan dibuat, seseorang kemudian akan mencari pembenaran atas keputusan mereka. Apakah inovasi tersebut diadopsi ataupun tidak, seseorang akan mengevaluasi akibat dari keputusan yang mereka buat. Tidak menutup kemungkinan seseorang kemudian mengubah keputusan yang tadinya menolak jadi menerima inovasi setelah melakukan evaluasi.

Kategori Pengadopsi

Rogers dan sejumlah ilmuwan komunikasi lainnya mengidentifikasi 5 kategori pengguna inovasi :

1. Inovator: Adalah kelompok orang yang berani dan siap untuk mencoba hal-hal baru. Hubungan sosial mereka cenderung lebih erat dibanding kelompok sosial lainnya. Orang-orang seperti ini lebih dapat membentuk komunikasi yang baik meskipun terdapat jarak geografis. Biasanya orang-orang ini adalah mereka yang memeiliki gaya hidup dinamis di perkotaan yang memiliki banyak teman atau relasi.

2. Pengguna awal: Kelompok ini lebih lokal dibanding kelompok inovator. Kategori adopter seperti ini menghasilkan lebih banyak opini dibanding kategori lainnya, serta selalu mencari informasi tentang inovasi. Mereka dalam kategori ini sangat disegani dan dihormati oleh kelompoknya karena kesuksesan mereka dan keinginannya untuk mencoba inovasi baru.

3. Mayoritas awal: Kategori pengadopsi seperti ini merupakan mereka yang tidak mau menjadi kelompok pertama yang mengadopsi sebuah inovasi. Sebaliknya, mereka akan dengan berkompromi secara hati-hati sebelum membuat keputusan dalam mengadopsi inovasi, bahkan bisa dalam kurun waktu yang lama. Orang-orang seperti ini menjalankan fungsi penting dalam melegitimasi sebuah inovasi, atau menunjukkan kepada seluruh komunitas bahwa sebuah inovasi layak digunakan atau cukup bermanfaat.

4. Mayoritas akhir: Kelompok zang ini lebih berhati-hati mengenai fungsi sebuah inovasi. Mereka menunggu hingga kebanyakan orang telah mencoba dan mengadopsi inovasi sebelum mereka mengambil keputusan. Terkadang, tekanan dari kelompoknya bisa memotivasi mereka. Dalam kasus lain, kepentingan ekonomi mendorong mereka untuk mengadopsi inovasi.

5. Laggard: Kelompok ini merupakan orang yang terakhir melakukan adopsi inovasi. Mereka bersifat lebih tradisional, dan segan untuk mencoba hal hal baru. Kelompok ini biasanya lebih suka bergaul dengan orang-orang yang memiliki pemikiran sama dengan mereka. Sekalinya sekelompok laggard mengadopsi inovasi baru, kebanyakan orang justru sudah jauh mengadopsi inovasi lainnya, dan menganggap mereka ketinggalan zaman.

Penerapan dan keterkaitan teori

Pada awalnya, bahkan dalam beberapa perkembangan berikutnya, teori Difusi Inovasi senantiasa dikaitkan dengan proses pembangunan masyarakat. Inovasi merupakan awal untuk terjadinya perubahan sosial, dan perubahan sosial pada dasarnya merupakan inti dari pembangunan masyarakat. Rogers dan Shoemaker (1971) menjelaskan bahwa proses difusi merupakan bagian dari proses perubahan sosial. Perubahan sosial adalah proses dimana perubahan terjadi dalam struktur dan fungsi sistem sosial. Perubahan sosial terjadi dalam 3 (tiga) tahapan, yaitu: (1) Penemuan (invention), (2) difusi (diffusion), dan (3) konsekuensi (consequences). Penemuan adalah proses dimana ide/gagasan baru diciptakan atau dikembangkan. Difusi adalah proses dimana ide/gagasan baru dikomunikasikan kepada anggota sistem sosial, sedangkan konsekuensi adalah suatu perubahan dalam sistem sosial sebagai hasil dari adopsi atau penolakan inovasi.

Sejak tahun 1960-an, teori difusi inovasi berkembang lebih jauh di mana fokus kajian tidak hanya dikaitkan dengan proses perubahan sosial dalam pengertian sempit. Topik studi atau penelitian difusi inovasi mulai dikaitkan dengan berbagai fenomena kontemporer yang berkembang di masyarakat. Berbagai perpektif pun menjadi dasar dalam pengkajian proses difusi inovasi,seperti perspektif ekonomi, perspektif ’market and infrastructure’ (Brown, 1981). Salah satu definisi difusi inovasi dalam taraf perkembangan ini antara lain dikemukakan Parker (1974), yang mendefinisikan difusi sebagai suatu proses yang berperan memberi nilai tambah pada fungsi produksi atau proses ekonomi. Dia juga menyebutkan bahwa difusi merupakan suatu tahapan dalam proses perubahan teknik (technical change). Menurutnya difusi merupakan suatu tahapan dimana keuntungan dari suatu inovasi berlaku umum. Dari inovator, inovasi diteruskan melalui pengguna lain hingga akhirnya menjadi hal yang biasa dan diterima sebagai bagian dari kegiatan produktif.

Berkaitan dengan proses difusi inovasi tersebut National Center for the Dissemination of Disability Research (NCDDR), 1996, menyebutkan ada 4 (empat) dimensi pemanfaatan pengetahuan (knowledge utilization), yaitu

1. Dimensi Sumber (SOURCE) diseminasi, yaitu insitusi, organisasi, atau individu yang bertanggunggung jawab dalam menciptakan pengetahuan dan produk baru.

2. Dimensi Isi (CONTENT) yang didiseminasikan, yaitu pengetahuan dan produk baru dimaksud yang juga termasuk bahan dan informasi pendukung lainnya.

3. Dimensi Media (MEDIUM) Diseminasi, yaitu cara-cara bagaimana pengetahuan atau produk tersebut dikemas dan disalurkan.

4. Dimensi Pengguna (USER), yaitu pengguna dari pengetahuan dan produk dimaksud.

Contoh Kasus

Pada awalnya, bahkan dalam beberapa perkembangan berikutnya, teori Difusi Inovasisenantiasa dikaitkan dengan proses pembangunan masyarakat. Inovasi merupakan awal untuk terjadinya perubahan sosial, dan perubahan sosial pada dasarnya merupakan inti dari pembangunan masyarakat. Rogers dan Shoemaker (1971) menjelaskan bahwa proses difusimerupakan bagian dari proses perubahan sosial. Perubahan sosial adalah proses dimana perubahan terjadi dalam struktur dan fungsi sistem sosial. Perubahan sosial terjadi dalam 3(tiga) tahapan, yaitu: (1) Penemuan ( invention ), (2) difusi (diffusion), dan (3) konsekuensi(consequences). Penemuan adalah proses dimana ide/gagasan baru diciptakan atau dikembangkan. Difusi adalah proses dimana ide/gagasan baru dikomunikasikan kepadaanggota sistem sosial, sedangkan konsekuensi adalah suatu perubahan dalam sistem sosialsebagai hasil dari adopsi atau penolakan inovasi.Sejak tahun 1960-an, teori difusi inovasi berkembang lebih jauh di mana fokus kajiantidak hanya dikaitkan dengan proses perubahan sosial dalam pengertian sempit. Topik studiatau penelitian difusi inovasi mulai dikaitkan dengan berbagai fenomena kontemporer yang berkembang di masyarakat. Berbagai perpektif pun menjadi dasar dalam pengkajian prosesdifusi inovasi,seperti perspektif ekonomi, perspektif ¶market and infrastructure¶ (Brown,1981). Salah satu definisi difusi inovasi dalam taraf perkembangan ini antara laindikemukakan Parker (1974), yang mendefinisikan difusi sebagai suatu proses yang berperanmemberi nilai tambah pada fungsi produksi atau proses ekonomi. Dia juga menyebutkan bahwa difusi merupakan suatu tahapan dalam proses perubahan teknik (

technical change).Menurutnya difusi merupakan suatu tahapan dimana keuntungan dari suatu inovasi berlakuumum. Dari inovator, inovasi diteruskan melalui pengguna lain hingga akhirnya menjadi halyang biasa dan diterima sebagai bagian dari kegiatan produktif.Berkaitan dengan proses difusi inovasi tersebut National Center for the Disseminationof Disability Research (NCDDR), 1996, menyebutkan ada 4 (empat) dimensi pemanfaatan pengetahuan (knowledge utilization), yaitu

1.Dimensi Sumber (SOURCE) diseminasi , yaitu insitusi, organisasi, atau individu yang bertanggunggung jawab dalam menciptakan pengetahuan dan produk baru.

2.Dimensi Isi (CONTENT) yang didiseminasikan , yaitu pengetahuan dan produk barudimaksud yang juga termasuk bahan dan informasi pendukung lainnya.

3.Dimensi Media (MEDIUM) Diseminasi, yaitu cara-cara bagaimana pengetahuan atau produk tersebut dikemas dan disalurkan.

4. Dimensi Pengguna (USER), yaitu pengguna dari pengetahuan dan produk dimaksud.Mengenai saluran komunikasi sebagai sarana untuk menyebarkan inovasi, Rogersmenyatakan bahwa media massa lebih efektif untuk menciptakan pengetahuan tentanginovasi, sedangkan saluran antarpribadi lebih efektif dalam pembentukan dan percobaansikap terhadap ide baru, jadi dalam upaya mempengaruhi keputusan untuk melakukan adopsiatau menolak ide baru.

Contoh yang lebih fenomenal adalah keberhasilan Pemerintah Orde Baru dalammelaksanakan program Keluarga Berencana (KB). Dalam program tersebut, suatu inovasiyang bernama Keluarga Berencana, dikomunikasikan melalui berbagai saluran komunikasi baik saluran interpersonal maupun saluran komunikasi yang berupa media massa, kepadasuatu sistem sosial yaitu seluruh masyarakat Indonesia. Dan itu terjadi dalam kurun waktutertentu agar inovasi yang bernama Keluarga Berencana Tersebut dapat dimengerti,dipahami, diterima, dan diimplementasikan (diadopsi) oleh masyarakat Indonesia. ProgramKeluarga Berencana di Indonesia dilaksanakan dengan menerapkan prinsip difusi inovasi. Iniadalah contoh difusi inovasi, dimana inovasinya adalah suatu ide atau program kegiatan, bukan produk.Sementara itu tahapan dari proses pengambilan keputusan inovasi mencakup:

1. Tahap Munculnya Pengetahuan ( K nowledge) ketika seorang individu (atau unit pengambilkeputusan lainnya) diarahkan untuk memahami eksistensi dan keuntungan/manfaat dan bagaimana suatu inovasi berfungsi

2. Tahap Persuasi (Persuasion) ketika seorang individu (atau unit pengambil keputusanlainnya) membentuk sikap baik atau tidak baik 

  3. Tahap Keputusan (Decisions) muncul ketika seorang individu atau unit pengambilkeputusan lainnya terlibat dalam aktivitas yang mengarah pada pemilihan adopsi atau penolakan sebuah inovasi.

4. Tahapan Implementasi (Implementation), ketika sorang individu atau unit pengambilkeputusan lainnya menetapkan penggunaan suatu inovasi.

5. Tahapan Konfirmasi (Confirmation), ketika seorang individu atau unit pengambilkeputusan lainnya mencari penguatan terhadap keputusan penerimaan atau penolakaninovasi yang sudah dibuat sebelumnya

BAB III

PENUTUP

KESIMPULAN

Pada tahun tahun 1962, Everett Rogers menggabungkan temuan penelitian arus informasi dengan studi mengenai arus informasi dan pengaruh personal dalam beberapa bidang termasuk antopologi, sosiologi dan pertanian desa. Ia meng embangkan apa yang ia sebut sebagai teori difusi, perpanjangan dari ide Paul Lazarsfeld mengenai arus dua langkah.

Upaya rogers untuk menggabungkan penelitian arus informasi dengan teori difusi sangat sukses sehingga teori arus informasi dikenal sebagai teori difusi informasi (dan ketika teori ini diterapkan kepada difusi selain informasi, yaitu teknologi teori ini disebut sebagai teori difusi inovasi). Rogers menggunakan kedua istilah ini untuk menamai edisi selanjutnya dari buku yang ia tulis.

Rogers mengumpulkan data dari berbagai studi empiris untuk menunjukkan bahwa ketika inovasi teknologi baru diperkenalkan, inovasi tersebut melawati serangkaian tahap sebelum diadopsi secara luas.

Pertama sebagian besar orang menge tahui teknologi tersebut, seringkali melalui informasi di media massa. Kedua inovasi tersebut diadopsi oleh sekelompok kecil inovator yang disebut sebagai pengguna awal. Ketiga, opinion leader belajar dari para pengguna awal ini dan mencoba inovasi ini sendiri. Keempat, jika opinion leader merasa inovasi ini berguna, maka mereka akan mendorong teman-teman mereka-para opinion follower.

Akhirnya setelah sebagian besar orang sudah mengadopsi inovasi ini, sekelompok pengguna akhir (late follower) akan melakukan perubahan. Proses ini ditemukan untuk menerapkan sebagian besar inovasi pertanian di Amerika.

Teori difusi informasi/inovasi adalah contoh yang bagus atas kekuatan keterbatasan teori berjakauan menengah. Teori ini sukses menggabungkan banyak penelitian empiris. Rogers menelaah ribuan studi. Teori difusi informasi/inovasi ini memandu penelitian dan memfasilitasi penafsirannya.

Meskipun demikian teori ini memiliki keterbatasan serius. Seperti teori arus informasi dan pemasaran sosial, teori difusi informasi/inovasi adalah teori yang didominasi sumber yang melihat proses komunikasi dari sudut pandang elite penguasa yang telah memutuskan untuk menyebarkan sebuah inovasi atau informasi. Teori ini memperbaiki teori arus informasi dengan menyediakan strategi yang lebih baik untuk mengetahui hambatan penyebaran.

Teori difusi informasi/inovasi memberikan peranan yang sangat terbatas kepada media massa, karena umumnya media massa hanya menciptakan kesadaran akan inovasi baru. Tetapi teori ini memberikan peranan utama untuk berbagai jenis orang yang mengkritik proses difusi.

Media secara langsung mempengaruhi pengguna awal, tetapi orang-orang ini secara umum memiliki cukup informasi dan merupakan pengguna media yang berhati-hati. Para pengguna awal mencoba inovasi dan kemudian memberitahu orang lain mengenai hal tersebut. Mereka secara langsung mempengaruhi opinion leader yang kemudian mempengaruhi semua orang. Agen perubahan juga bagian penting orang yang terlibat dalam difusi ini. Tugas mereka adalah untuk memiliki banyak informasi mengenai inovasi dan memandu orang-orang lain yang ingin berubah.

Rogers menyarankan supaya agen perubahan memimpin upaya difusi, mereka dapat keluar ke komunitas pedesaan dan secara langsung mempengaruhi pengguna awal serta opinion leader. Sebagai tambahan untuk menarik perhatian kepada inovasi, media juga dapat digunakan untuk menyediakan wadah untuk diskusi kelompok yang dipimpin oleh agen perubahan. Strategi penggunaan media ini dibentuk setelah kesuksesan agen perluasa pertanian di wilayah Barat Tengah Amerika.

Teori Rogers sangat berpengaruh besar. United States Agency for International Development (USAID) menggunakan strategi ini untuk menyebarkan inovasi pertanian di negara-negara dunia ketiga. Selama perang dingin pada tahun 1950-an dan 1960-an, Amerika Serikat bersaing pengaruh dengan USSR di negara-negara berkembang.

Harapannya adalah dengan memimpin ”revolusi hijau” dan membantu mereka untuk memberi makan diri mereka sendiri, Amerika Serikat akan mendapatkan dukungan dari negara-negara baru ini. Akan tetapi untuk membantu mereka dalam hal ini, Amerika Serikat perlu meyakinkan petani dan warga desa untuk mengadopsi sejumlah besar inovasi pertanian secepat mungkin. Teori difusi informasi/inovasi milik Rogers ini menjadi panduan latihan untuk upaya tersebut.

Agen perubahan dari seluruh dunia dibawa ke Michigan State University untuk belajar teori dari Rogers. Banyak orang-orang ini kemudian menjadi akademisi di negara mereka masing-masing, dan tidak seperti teori Amerika yang lain teori difusi informasi/inovasi ini menyebar melalui universitas di negara berkembang selama inovasi pertanian tersebar di perladangan. Diberbagai belahan dunia, teori Rogers disamakan dengan teori komunikasi.

Teori difusi inormasi/inovasi mewakili sebuah perkembangan penting atas teori efek terbatas. Seperti penelitian klasik lain pada awal tahun 1960-an, teori ini diambil dari kesimpulan empiris yang ada dan digabungkan ke dalam sebuah perspektif yang medalam dan rasional. Sebagai tambahan untuk memandu perkembangan negara dunia ketiga, teori ini memberikan dasar bagi sejumlah besar komunikasi promosi dan teori pemasaran serta kampanye yang mereka lakukan, bahkan hingga saat ini.

Akan tetapi teori difusi informasi/inovasi ini juga memiliki keterbatasan yang serius. Teori ini memiliki masalah unik yang berakar dari penerapannya. Sebagai contoh teori ini memfasilitasi adopsi inovasi yang terkadang tidak terlalu dimengerti atau diinginkan oleh para pengguna. Misalnya sebuah kampanye untuk membuat para isteri petani di Georgia mengalengkan sayuran, awalnya dianggap sukses besar, sampai ditemukan bahwa sedikit sekali wanita yang menggunakan sayur-sayuran yang dikalengkan tersebut. Mereka menumpuknumpuk botol di dinding ruang tamu mereka sebagai status simbol. Kebanyakan dari mereka tidak tahu resep untuk memasak sayuran yang dikalengkan tersebut dan bagi mereka yang menggunakannya diketahui kemudian bahwa anggota keluarga mereka tidak menyukai rasa sayuran yang dikalengkan tersebut.

Situasi ini mendorong masyarakat desa yang kebanyakan sebagai tenaga kerja tidak terdidik dan terlatih pergi ke kota untuk mencari pekerjaan. Ironisnya di kota pun tenaga kerja dari desa dengan kualifikasi tersebut tidak mendapat tempat. Sehingga banyak diantara mereka yang kemudian terjebak pada situasi sulit dan menjadi kriminal.

DAFTAR PUSTAKA

1.      Rogers, Everett, M. (2003). Diffusions of Innovations; Fifth Edition. Simon & Schuster Publisher

2.      Bryan, Jennings, & Thompson, Susan .(2002). Fundamentals of Media Effects

3.      Turner, West. (2007). Introducing Communication Theory; Analysis and Application, Third Edition;McGraw Hill

4.      Rogers, Everett, M., “Diffussion of Innovation”, (Canada: The Free Press of Macmillan Publishing Co.,

5.      Plomp, Tjeerd & Donald P. Ely, “International Encyclopedia of Educational Technology”, (Cam-bridge, UK: Elsevier Science Ltd.,

6.      Nurudin. 2005. Sistem Komunikasi Indonesia. Rajawali Pers. Jakarta.

7.      Rogers, E. M (Ed), Komunikasi dan Pembangunan: Perspektif Kritis. LP3S. Jakarta.

8.      Rogers, Everett M. dan F. Floyd Shoemaker. Communication of Innovations. Terjemahan Abdillah Hanafi Memasyarakatkan Ide-Ide Baru. Usaha Nasional. Surabaya.

Pranala luar

• www.pdf-search-engine.com/difusi-inovasi-pdf.html
• www.stanford.edu/class/symbsys205/Diffusion%20of%20Innovations.htm
• www.enablingchange.com.au/Summary_Diffusion_Theory.pdf
• http://www.teknologipendidikan.net/category/research-and-evaluation